Originale italiano. O no? Come l'italian food alimenta negli Usa il business dell'agropirateria

Un convegno organizzato dall'Istituto nazionale per il Commercio Estero e dalla Camera di Commercio di Parma ha fatto il punto sull'imitazione del Made in Italy alimentare nel mercato nord americano: quali sono le categorie più colpite? Quanto vale l'imitazione dei cibi italiani? Chi produce i “falsi italiani”? Su quali strategie puntare per conquistare spazi di mercato ai prodotti autentici?

Parma 3 aprile 2006. Un concetto chiave, quello di italian sounding. Applicato al mercato nord americano funziona da cartina di tornasole e svela le cifre di un fenomeno ben radicato a New York come a Los Angeles, a Boston come a San Francisco, a Città del Messico come a Montreal: quello dell'imitazione dei prodotti alimentari italiani. E' italian sounding quel prodotto che presenta un mix di nomi italiani, loghi, immagini e slogan chiaramente riconducibili al nostro Paese. Può essere un prodotto imitativo (fake) oppure autentico, vale a dire fatto in Italia ma anche in un paese diverso però con ricette, tecnologie e materie prime originali italiane. Il prodotto fake ha uno scopo: indurre in errore il consumatore convincendolo che sta acquistano “italiano”. L'italianità è infatti un richiamo molto forte.

Significa non solo qualità, bontà, semplicità ma anche stile, gusto, cultura. Insomma, il Made in Italy è un “marchio” di così grande appeal e successo commerciale che anche gli imitatori lavorano a pieno ritmo. Il settore alimentare non fa eccezione. Ecco alcune cifre: il 97% dei sughi per pasta italian sounding venduti sul mercato nord americano sono pure e semplici imitazioni. Il 94% delle conserve sott'olio e sotto aceto italian sounding è falso e altrettanto falso è il 76% dei pomodori in scatola italian sounding.

Solo il 15% dei formaggi italian sounding è autentico: tutto il resto è fake, prodotto imitativo e niente di più. In Canada e in Messico sono in vendita due specialità di salumeria fake con brand al limite della legge: “San Daniele” (in Canada) e “Parma” (in Messico). Negli Stati Uniti si può chiamare, e commercializzare, “Chianti” o “Marsala” un vino che non ha niente a che vedere, i termini di provenienza, di vitigni utilizzati e, in qualche caso, anche di colore, con gli originali. Dati eclatanti, questi, che disegnano tuttavia la grande opportunità che il mercato nord americano rappresenta per le aziende italiane qualora si sappia mettere in campo strategie mirate a valorizzare il prodotto originale nei confronti sia del consumatore che della grande distribuzione d'oltreoceano.

A fare il punto sull'ampio fenomeno dell'imitazione del Made in Italy alimentare è la ricerca che ICE di New York e Camera di Commercio di Parma hanno presentato nel convegno svoltosi oggi a Parma dal titolo “Autenticità e imitazione dei prodotti alimentari italiani nel mercato nord americano”. A commentarli, con il presidente della Camera di Commercio di Parma Andrea Zanlari e il Direttore generale dell'ICE Ugo Calzoni, sono stati Giovanni Mafodda, responsabile del settore agroalimentare dell'Ufficio ICE di New York e Carlo Alberto Bertozzi di MRA Consulting.

New York, Boston, Miami, Washington, Phoenix, Los Angeles, San Francisco, Seattle, Chicago; Toronto, Montreal e Città del Messico: è in queste dodici grandi città che si è concentrata la ricerca volta a "mappare", con rilevazioni condotte nei supermercati e negli Speciality Stores, la presenza dei prodotti italian sounding, distinguendo quelli imitativi dagli originali e valutando il peso dei primi rispetto ai secondi. Numerose le categorie censite: caffè, sughi per pasta, pomodori in scatola, conserve, olii, paste alimentari, paste fresche, primi piatti surgelati, biscotti, risi, formaggi, specialità di salumeria, affettati in vasca frigo; prodotti vitivinicoli e liquori.

I risultati, integrati da interviste a players delle comunità economiche locali rappresentativi delle diverse categorie (importatori, distributori, operatori di grandi catene, titolari di gourmet shops), offrono uno spaccato sorprendente anche per quanto riguarda i produttori del fake. Chi sono? Soprattutto aziende controllate dalle grandi multinazionali del food, americane e non. E' questa la categoria di gran lunga più diffusa e quella che può contare su una formidabile capacità di distribuire e promuovere i propri prodotti. Viene meno pertanto un luogo comune: che a fare prodotti fake fossero le piccole e piccolissime aziende, a diffusione locale, tipiche della tradizione italoamerica. Ci sono, ma collocate decisamente ai margini del mercato e più folkloristiche che “pericolose”.

Ma la ricerca commissionata dall'ICE e dalla Camera di Commercio di Parma affronta un altro tema di grande interesse, che tocca da vicino le aziende nazionali: quanto vale l'imitazione dei prodotti alimentari italiani in Nord America? Quale fatturato aggiuntivo sarebbe possibile raggiungere “scalzando” i fake? Partendo dall'ipotesi che, per ogni categoria di prodotti, la percentuali degli autentici italiani sul totale degli italian sounding fosse quella emersa nelle rilevazioni condotte nelle dodici città, è stato calcolato quale fatturato aggiuntivo potrebbero guadagnare le imprese italiane se riuscissero a raggiungere rispettivamente il 25%, il 50%, il 75% e il 100% del mercato attuale dei prodotti italian sounding negli Stati Uniti. Le prospettive che emergono dalle proiezioni fatte sono interessantissime: se la quota di prodotti autentici venduta, per ogni categoria considerata, fosse del 25% rispetto ai prodotti italian sounding, le imprese italiane si garantirebbero un fatturato aggiuntivo di oltre 500 milioni di dollari; se la quota fosse del 50%, di oltre 1 miliardo e mezzo di dollari; se del 75% si arriverebbe a più 2 miliardi e mezzo di dollari; se, infine, fosse del 100% le nostre imprese si garantirebbero un fatturato aggiuntivo di oltre 4 miliardi di dollari.

Che fare? La risposta della ricerca è: puntare sulla qualità, offrire, in definitiva, sul mercato prodotti più buoni degli altri e spiegare al consumatore locale perché lo sono. Qualità, promozione e comunicazione sono i cardini del successo comuni a tutte le categorie di prodotti, che richiedono invece strategie specifiche a seconda del grado di penetrazione dei prodotti autentici sul totale degli italian sounding.

Documentazione presentata al convegno: